三大营销创新秘籍——腾讯助力奢侈品品牌解码数字时代增长之道

互动有礼，文末有惊喜

据贝恩公司《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》数据显示：2020年，中国奢侈品市场已占据全球奢侈品市场20%份额，较2019年大幅增长9%，增长率达48%。可以看到，国内奢侈品消费环境进一步成熟，越来越多的奢侈品牌开始深耕于这一重要市场，并通过营销创新在数字时代中更好地演绎品牌精神，与消费者共迎数字未来。

据此，为了帮助奢侈品品牌快速解锁数字时代增长密码，9月8日，腾讯广告国际消费品行业营销总监李懿臻出席2021第三届中国奢侈品数字化创新峰会，向行业伙伴展示腾讯生态“社交场+交易场+内容场”这一整合数字生态，同时提出“品牌建设+商业创新+跨界合作”三大创新秘籍，深度解读腾讯如何为奢侈品行业打造营销专属赛道，把握未来发展机遇，助力生意长效增长，从而实现品效协同。

品牌建设

高质量社交触点提升品牌知名度

据贝恩发布的报告显示，中国奢侈品线上消费市场加速回流，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。而在数字化营销升级的浪潮之下，以何种广告形式（How）、在怎样的时间节点（When）、用哪些社交触点（What）来实现品牌建设的创新与变革成为奢侈品行业面临的重大课题。

相较于第三方电商平台单一的营销属性，微信作为集合种草、沟通、交易于一体的整合性平台，能够凭借其强大的数字化社交特性最大范围覆盖消费者，并以持续创新的广告互动形式获取用户注意力，帮助品牌有效抓住目标人群。同时，也正是奢侈品行业头部品牌的率先尝试激发了朋友圈广告形式的不断创新。例如，梵克雅宝通过长按式卡片广告对消费者进行新品种草，用户在长按外层按钮后即可掉落“四叶草花瓣”品牌标志，动画结束后跳转小程序商城，不仅促进销量转化，更推动品牌形象深入人心；FENDI通过朋友圈轮播式广告展现本土明星、品牌视觉等丰富素材，大幅提升了用户对广告的兴趣度和点击率；Tiffany则利用扭转式卡片广告提升消费者与广告之间的互动意愿，降低小程序引流成本。

此外，中国是最重要的奢侈品消费市场之一，奢侈品品牌也越来越重视中国消费者的文化和情感诉求，如何将品牌文化与中国传统文化有机结合成为奢侈品品牌本土化营销的重要一环。因此，为了吸引更多中国消费者，奢侈品品牌借力春节、七夕等传统节日作为与消费者沟通的重要窗口，打造了一系列营销活动，加深与中国消费者的情感共鸣，在文化和谐交融的基础上形成可持续的商业转化。除了通识的重要营销节点外，腾讯广告也在思考如何开拓更多的充满情怀、适合表达爱意需求的节点和场景，助力奢侈品品牌创造并抓住更多的营销机会。在这种独到的市场洞察下，爱马仕、DIOR等头部奢侈品牌率先拓展儿童节、父亲节等更具温情的节日场景，精细化触及父亲、母亲、孩子等特定消费群体，影响细分市场消费者心智。

在数字化新时代发展背景下，有数据显示，2020年已有30%的奢侈品交易仅发生在线上，社交触点由此成为品牌营销场景中的关键角色。腾讯作为社交数字化平台，能够利用自身丰富的数字化工具赋能全营销场景，携手奢侈品牌聚焦未来营销核心，帮助品牌与消费者之间进行高效沟通。以今年DIOR二零二一秋季系列发布秀为例，视频号作为除腾讯视频以外另一直播载体，与整个微信生态配合共同赋能活动声量，全方位释放品牌Big Day社交影响力。前期，DIOR携手四位明星拍摄预热视频，通过明星案例捕捉更大规模粉丝群体，为直播迅速引流；同时，大秀前后五个小时分别利用限时朋友圈广告集中引流；直播后，针对观看直播的潜在消费者们，再次利用朋友圈广告展现发布会产品，直链小程序商城，实现了良好的“即看即买”效果。

商业创新

小程序商城推动在线DTC业务增长

近年来，奢侈品品牌加大在中国线上营销的布局，其成功效果更让品牌直观感受到了中国线上渠道的优势。而开辟线上渠道只是奢侈品品牌在中国布局线上营销的第一步，如何借助数字化工具进一步推动在线DTC业务增长，与消费者进行更直接、更精细化地沟通成为了奢侈品品牌关注的核心问题。

在“.com2.0”的基础上，小程序商城作为品牌独立运营和管理的渠道，在线上线下联动、用户全生命周期运营、供给结构等方面都有所升级，加大了品牌在产品、数据以及营销上的自主性。据腾讯智慧零售数据显示，7.5%-20%的销售额来自非门店营业时间，由此可见，线下资产数字化成为必然趋势。作为奢侈品牌沉淀自有资产的重要阵地，小程序商城极为重视对消费者全生命周期的价值开发，从而帮助奢侈品牌将线下消费者成功引导至线上。此外，品牌借助有数看板，可以对自有数字资产进行沉淀、分析、再利用，通过流量闭环完成用户数据管理，实现精细化运营。

随着越来越多的奢侈品牌布局腾讯生态，腾讯广告推出多种营销能力来帮助品牌主实现高效导流，并针对不同人群腾讯广告也推出了不同的广告策略。LV是目前拥有最多小程序商城的奢侈品品牌，为适应品牌自身覆盖的消费者年龄宽度，LV将男装、女装、男鞋、女包等不同类别分别建立了独立的小程序，多角度、全方位与消费者进行精细化沟通，驱动品牌在线DTC业务的长效增长。

各大奢侈品牌也在持续另辟蹊径，在转战消费潜力和韧性更大的中国市场后，它们开始关注更多的新兴渠道，以此实现更全面的营销转化。例如，DIOR在男/女装精品、配饰外更升级童装和家居用品两条产品线，以匹配更多消费者的生活方式；Tiffany则扩大商业版图，除了特定节点限定营销外，在今年7月更上线官方线上精品店小程序，以全品类、always-on为消费者提供更多购物选择；CELINE则选择小程序作为其独家线上售卖渠道，认为小程序能够为消费者提供更全面、更顺滑的用户体验。

跨界合作

数字化创新提升年轻一代品牌认知

BCG波士顿咨询与TMI腾讯营销洞察联合发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示：30岁以下的消费者支出贡献增长到47%，年轻消费者成为奢侈品市场的新势力，对品牌推进数字化进程影响巨大。

于是，拥抱年轻消费者成为了奢侈品品牌共识，从LV开发手机游戏，到DIOR与虚拟偶像洛天依跨界联动，再到FENDI潮流商店，奢侈品牌不断通过多元化的营销组合拓展年轻赛道，旨在借助创新营销模式突破年轻人对于品牌的认知，赢得新兴消费人群的认可，为奢侈品行业未来增长提供更多可能。

作为国内领先的线上音乐娱乐平台，QQ音乐74%用户为30岁以下人群，其中75%的付费用户聚焦在18-40岁人群。同时，音乐作为灵感、情绪和能量的传播载体，既能够符合奢侈品的高调性，又能够为品牌提供与消费者沟通的新形式。LOEWE去年在线下常规活动形式外，突破性尝试线上音乐会形式，让更多线上用户被优质音乐内容所触达进而产生共鸣；今年，CHANEL在QQ音乐建立品牌定制歌单，并通过定期更新反复触达、深化用户心智；另外，DIOR配合大秀将波普美学和豹纹元素运用在线上营销中，为用户提供QQ音乐个性化主题装扮，有趣、优质的形式促使用户自身社交裂变分享，极大程度上提升品牌在用户心中的好感度，进而实现品牌社交出圈。

为了拥抱中国奢侈品市场新势力——年轻Z世代消费人群，奢侈品牌也开始借助名人背书、虚拟偶像、线下活动、时尚小剧场等更加前沿的跨界共创形式深耕年轻兴趣圈层，通过优化品牌体验来吸引年轻消费者的关注，引导年轻消费者参与到品牌互动中，以此打破营销壁垒、推动品牌破圈，俘获更多符合品牌调性的目标受众。

腾讯为奢侈品行业解锁了“品牌建设+商业创新+跨界合作”三大增长创新秘籍，不仅助力其提升品牌知名度，更在数字化浪潮下助推其进入更加广阔的市场。未来，腾讯将继续利用三大秘籍，以高质量的社交触点、新兴的线上渠道以及创新的数字化内容激活奢侈品数字化营销之道，帮助奢侈品品牌传递独特的品牌价值与魅力，助力奢侈品行业在数字化时代实现更高效的营销升级以及更长效的生意增长。

#有奖互动#

读完文章有话想说？快去留言说出你的想法吧~

欢迎在留言区写下你的答案，小编将抽取3位留言最精彩且点赞数多的粉丝，赠送腾讯广告大号购物袋！（留言截止日期：9月15日）

获奖名单将在9月16日推送的文章底部公布~